药品广告已迈过野蛮生长的年代，严格的审查尺度、复杂的审批流程和舆论监督，都为药品广告审批叠加了一层又一层的障碍。如何在合法合规的前提下“热点”“卖点”两手抓？如何在尺度与规则的间隙寻找突破口？这都需要对审查规则的深刻认识以及对报批尺度的精准把控。
日前，国家调整疫情防控政策，并呼吁每位市民做好自己健康的“第一责任人”。随着“后疫情时代”的大幕拉开，提高自身免疫力成为每个人的头等大事，“健康”、“运动”再度成为城中热议的话题。
跌打万花油作为消肿散瘀、舒筋活络止痛的老字号拳头产品，有着品牌年轻化的升级焕新需求。瞄准后疫情时代健康先行的运动市场，敬修堂希望突出自身产品的运动修复属性，打造运动场景第一提及率。基于这样的愿景，客户提出申报“提高免疫力 关键在于运动”为广告语。
接到委托后，海马团队认为这句广告语有报批失败的风险：一方面，“提高免疫力”有误导消费者产生“使用产品就能提高免疫力”的联想，难以过审；另一方面，免疫力与跌打万花油的核心卖点并无直接关联，作为广告语会稀释品牌的资产。
经过反复讨论碰撞，海马团队为敬修堂构思出了全新的广告语：“生命在于运动 去运动带上敬修堂跌打万花油”。
“生命在于运动”，不但简洁明了、旗帜鲜明地紧扣了“运动”这一当下热门话题，而且为运动的意义赋予了“生命”的高度，提升了品牌的宣传格调。“去运动带上敬修堂跌打万花油”，用自带画面感的广告语言为场景和产品建立起强关联，营造“运动必备用品”的记忆点，打造运动场景的第一提及率，让消费者一旦出现运动修复的需求，第一时间就想到敬修堂跌打万花油。
在该广告语获得了企业的肯定后，海马团队迅速向广东省药品监督管理局批文审查部门提交了广告审查申请。1 2 月 1 9 日，省药品监督管理局发布了广告审查准予许可决定书，正式通过该广告语报批。在健康需求爆发、全民运动时代的前夕，敬修堂抢先斩获批文，跌打万花油可向社会公开传播其运动属性！
批文是药品营销传播中极其关键的一环，某种程度上，批文就是药品广告的“脉门”，为此海马公司组建了一支专业团队负责批文，2022年成功申报批文231个（其中包括广药外部客户21个），成功解决了一大批卡脖子的问题。
昂首展望2023，海马将继续发挥平台优势，为企业提供创意指导和报批建议，助力申报更多优质广告，为广药集团后500强时代贡献力量。