近日，华创证券研究所发布的数据显示，从整个化妆品行业看，今年4月份，阿里平台彩妆和护肤品线上GMV（商品成交总额）合计为168.99亿元，同比下滑11.68%，环比下滑1.41%。值得一提的是，在阿里平台交易额连续下滑的大背景下，4月份出现国际大牌销售额首次低于国产品牌的现象。
具体而言，以花西子、完美日记、珀莱雅为代表的国产美妆品牌，其GMV都超过国际大牌。据华创证券研究所统计的阿里平台数据显示，今年4月，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂GMV分别为1.59亿元、1.54亿元、0.64亿元，同期花西子、完美日记、珀莱雅GMV分别为2.18亿元、1.83亿元、1.03亿元（见下表）。
应该说，这是一个标志性事件。GMV一定程度上反映了品牌线上销售情况，从中可以清楚地看出品牌的线上实力。如果我们将此放在更深层次的美妆品牌纬度中审视，花西子、完美日记能够一同实现GMV超越国际品牌，足以说明国货新锐品牌崛起，且越战越勇。
同时，花西子和完美日记作为国产美妆新锐品牌头部企业，能够超越在我国消费者心目中有深刻品牌印记的雅诗兰黛、欧莱雅，也体现出消费者购买习惯和选择产品标准的变化。毕竟，两个成立不足5年的国货品牌能够在与国际大牌竞争中蹚出一条路，实属难能可贵。
不过，站在我国化妆品市场的角度来看，无论是依托线上渠道的花西子、完美日记，还是线上线下结合发展的珀莱雅，它们的GMV表现说明化妆品销售额向头部品牌集中的趋势愈发明显。换言之，强者恒强的局面或已形成。特别是彩妆品类，花西子成为连续4个月蝉联阿里平台GMV冠军的国货品牌。
当然，花西子与完美日记能够稳坐国产彩妆第一梯队，其背后有多种原因。首先，国潮产生的时代机遇，让消费者愿意为国产美妆品牌买单。同时，诸如抖音、小红书等“新品牌孵化器”内容平台，也给了花西子、完美日记等一众新锐品牌机会。再者，直播热潮推动了花西子、完美日记快速成长。
就在华创证券研究所发布上述数据的同一天，有报道称，海蓝之谜LA MER将停产所有彩妆产品。无独有偶，近日还爆出资生堂有意出售旗下Bar e Mi ner al s贝茗、Laura Mer ci er罗拉玛斯亚、Buxom 三个彩妆品牌的消息。LVMH旗下高端彩妆品牌贝玲妃也在全国多地撤柜。不难看出，在国际大牌彩妆品类深受新冠肺炎疫情冲击的市场大环境下，国货彩妆第一梯队获得进一步发展机会。
此外，我国美妆消费格局也悄然发生变化，以往流向海外的消费需求大部分转移到国内。值得关注的是，随着新流量、新营销、新平台的不断涌现，阿里平台掌握的绝对优势被不断弱化，对于擅长新流量平台、新营销方式的国产美妆品牌来说，它们的线上GMV反超国际大牌也属意料之中。
总而言之，国产美妆品牌GMV首超国际大牌是一个重要转折点，或将是行业发展的转折点。但相较国际大牌而言，国产美妆品牌在绝对体量上仍然有较大差距，二者真正实现齐头并进还尚待时日。 （青眼供稿