“近期，刘洪斌等4位在全国各地方电视台频频露脸的“专家”“神医”，被曝光为“表演艺术家”，一时间，医药产品虚假宣传现象引起广泛关注。“
“问题的关键在于相关媒体有法不依，有意放行。”北京思享广告有限公司总经理李卫民说。但另有业内人士提出，虚假宣传的背后，医药行业产能过剩与“看病难、看病贵”问题难解同样引人关注。
专题广告坑“老”赚快钱
有主持人，有专家，有现场观众，打着养生节目的幌子实质却是鼓动观众买药或保健品。这样的“养生节目”每天在电视频道的某一时段播出，“这些所谓的‘养生节目’没有电视节目批号，其实是变相的医药广告，业内称之为‘专题广告’。” 北京思享广告有限公司副总经理梁德明说，专题广告一般由商贸公司操纵，已经形成了固定的“套路”，多用来坑骗老人。
据了解，一些电视台常常将某一时段外包给第三方公司，第三方公司自制一部分节目或广告，并将剩余时段外包出去，后者往往被小广告公司或商贸公司买来播送专题广告。“很多专题广告是违法的。”梁德明肯定地说，“它们通常是伪装成养生节目的医药广告，在内容上违反了我国禁止医药广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的有关规定。”
据了解，我国相关法律法规明确要求，医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品等广告单条播放时间不得超过1分钟，但专题广告的时长往往可达20分钟，并且未向相关部门申请广告资格。
相比正规的医药广告，专题广告投放成本更低，播放时间更长，利润空间大，因此广受一些商贸公司或医药企业青睐。梁德明说：“专题广告的播放时间一般是白天和深夜，白天主要针对老年人，他们更容易在‘专家’的力荐和‘病友’的现身证明下被鼓动。”有媒体报道，一家商贸公司在某专题广告播送后不久就实现了上百万元的销售额，足见上当者之多。
而当一些消费者察觉上当、拨打客服电话时，却发现电话已经拨不通。“这种专题广告都是赚快钱的，广告主往往是一天一买、一天一播，等发现几乎没人再上当的时候，基本就不再续播，转而去炮制另外一个专题广告。”梁德明说。
媒体为何有意放行
日前，国家新闻出版广电总局（下称广电总局）下发通知，叫停部分电视台播出的“苗医鲜药•苗仙咳喘方” 等40条广告，被叫停的大部分为专题广告。
没有广告批文，没有电视节目批号，专题广告官方身份不明，却能在地方电视台乃至部分卫视频频露脸，实在令人费解。“出现这种问题，最主要的原因是媒体放行。”李卫民介绍，“在医药广告的播送上，卫视监管相对严格，而地方台问题更多，很多地方台没有尽到职责，给钱就播。”
河南有线电视台曾播放“神医”刘洪斌站台的“唐通5.0”，其广告部工作人员在接受媒体采访时曾表示，在广告部的记录文件上看到过“唐通5.0”的名字。另据红星新闻报道，去年2月5日，“唐通5.0”在湖南新晃县被查，相关部门介绍，该广告是由某药店负责人与新晃县电视台广播电视广告有限公司签订的合同，6条药品（医疗器械）广告播出6个月的广告费仅为7000元。
媒体对不法广告频频放行，与其生存压力不无关系。据央视下属CTR今年4月发布的《2016～2017年中国广告市场回顾与展望》，2016年我国电视广告刊例收入整体下滑3.7%，与此同时，药品在电视广告上的投入对电视广告增长率的贡献值为2%，高居首位。争取药品广告，成为地方电视台的生存之道。
问题不仅仅出在媒体上。“电视上几乎每天都在播，有关部门不是看不到，只是不想管，甚至不敢管。”一位电视行业资深人士告诉记者，他所在的公司承包了某市卫视的一个时段后，把零散的时间外包出去，最终也有时段被用于播放专题广告，这明显是不合法的，但电视台却搞定了相关部门。“某次严查前，电视台接到‘内部人员’的电话，就把专题广告撤了。严查结束后，专题广告又大规模‘复活’。”
有的生产企业也在链条中
对于违法广告的播送，部分涉事生产企业称，广告是代理商自行制作播放的，企业并不知情。但业内相关人士否定了这一点，“厂方不可能不知道，申请过程中必须由厂家出具相关证明文件。” 北京鼎臣管理咨询有限责任公司创始人史立臣介绍，“也有一种情况，即代理商伪造或骗取厂家提供文件，但无论哪种情况，厂家肯定知道代理商在做广告。”李卫民认为，这种说法并不能掩盖厂家的失责，“即便企业把产品交给代理商，也有责任管好代理商的行为”。
“神医”刘洪斌代言的“蒙药心脑方”，是此次风波中的“神药”之一，其生产厂商被指为阜新蒙药有限责任公司。据中国经济周刊报道，该公司接受媒体采访称，不认识刘洪斌，也未曾与其有过接触，相关电视节目和广告不是药厂制作，也不清楚到底是哪个公司所为，且公司并未有名为“蒙药心脑方”的产品。但当中国经济周刊记者拨打阜新蒙药官网上的联系电话，以患者家属名义咨询“蒙药心脑方”时，接线人员表示，“蒙药心脑方”是阜新蒙药生产的清心沉香八味丸和珍宝丸，只是在广告中的名称不一样，实际上是同一种药品。
“这种做法违反了《药品管理法》和《广告法》的相关规定，应按照相应规定予以处罚。”北京市融泰律师事务所执行合伙人蒲丽介绍，根据《药品管理法》第六十条，“药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容”，在宣传药品时必须真实，包括药品名称、药效、成分等等。蒲丽认为，一些药品“化名”宣传，一方面是因为该药品不符合相关法规中可宣传的范围，另一方面也借助了大众对中医药的传统印象。她说：“很多人相信，中医药传承数千年，有古方和秘方可根治某些疾病。一些商家在宣传药品时，抓住这种大众心理，制造了‘秘方’产品历经多年验证、可治疗疾病的错觉。”
不仅仅是“化名”宣传、夸大宣传，专题广告宣传的很多产品在质量和安全性上也没有保证。“其中一些产品可能不是正规厂家生产出来的。” 梁德明介绍，一些小型商贸公司委托一些小企业生产产品，这些企业可能都没有通过GMP认证，其生产的产品存在安全隐患。
“这些违规生产的小厂子能存活下来，多依赖于地方庇护。虚假宣传泛滥其实也折射出我国医药行业产能过剩的现实。”一位行业观察者说，“正是因为产品同质、竞争激烈，难以进入医保的一些产品才倾向虚假宣传。”记者搜索另一名“神医”王志今站台的某降糖产品发现，其药品批号指向东北某药企生产的降糖胶囊。记者又在CFDA官网以“降糖胶囊”为关键字搜索，共搜索出55种中药产品。
从生产到宣传再到销售，专题广告已经形成的利益链上，生产方、广告主、传播媒体都找到了自己的位置，链条上的各方各有说辞，但却在分食“热钱”上达成一致，彼此心照不宣，而绝口不提消费者的利益。“要杜绝违法药品宣传，不能单纯从生产者或者经营者入手，而是要砍断利益链条。”史立臣说：“生产方要合规做广告，监管方要跟紧，最为关键的是，媒体要有把关意识，要认识到播出药品违法广告，媒体同样是在违法。”
而在蒲丽看来，要想砍断这条利益链，推进医疗改革、进行患者教育同样重要。她认为，虚假宣传存在的根源在于“看病难、看病贵”问题没能有效解决。“到正规医院看病挂号难、费用高，而虚假宣传中宣称的费用低、疗效好，对消费者有巨大的诱惑，所以部分人就选择了相信。”蒲丽表示，老百姓“看病难、看病贵”问题得以解决的时候，虚假药品广告就会受到极大的遏制。“当然，也要大力宣传虚假药品广告的危害，提高中老年人的防范意识。”