近年来，美妆品类的话语权基本被国际品牌垄断。在此困境下，国产化妆品如何谋势而动提升产品科技含量和质量？如何依靠天时地利人和增强消费者黏性？如何打造独特的品牌魅力？这些问题值得国内化妆品企业思考和回应。本版自今日起刊发“聚焦国产化妆品自强之路”系列报道，力图多角度反映市场变化中本土化妆品行业的探索和创新。敬请关注。
□ 本报记者 张小岑
刚刚过去的“双11”购物节，天猫商城的成交额最终锁定在1682亿元。这其中，美妆产品功不可没。令人欣喜的是，国产化妆品百雀羚和自然堂拿下美妆品牌当日成交额的冠亚军。但是，在销售TOP10排行榜中，国产品牌只占3席，大半江山被外资中高端品牌占据。
对此，上海国际时尚联合会会长，铭耀资本创始人葛文耀指出：“在当前国内消费升级的大环境下，中国化妆品品牌亟须加大研发力度，提高产品功效和质量，这样才能与高端进口品牌同台竞技。”
竞争激烈国际品牌抢滩线上市场
回望5年前，天猫“双11”美妆品牌成交金额前三甲，由发迹于淘宝的本土品牌阿芙、美即、御泥坊牢牢把持。时过境迁，当年的前三甲，早已湮没在众多美妆品牌里，取而代之的是兰蔻、雅诗兰黛、SK-II这样的国际中高端品牌。
时至今日，“双11”的促销宣传从类似“全场5折”这种简单粗暴的大力度折扣，转变成被调侃需用奥数水平的算术才能算明白的由商家自主设计的优惠活动，反映出电商和消费者对价格敏感度的降低。
“我国正处在消费结构升级的关键阶段，消费者更加关注产品的创新和品质的提升，对产品愈发挑剔，对品牌愈发重视。”工信部消费品司司长高延敏指出，从成交金额领军品牌的愈发高端化，再到优惠方式的愈发“委婉”化，可以看出我国化妆品消费理念的成长与改变。
据欧睿信息咨询（上海）有限公司市场研究经理万慧介绍，我国化妆品行业正向高端品牌个性化私人定制方向发展，具体表现为高端皮肤护理、彩妆、护发产品市场份额的扩大，高端小众品牌和现有高端品牌利用网红、C2C积极扩展网络销售渠道，树立品牌口碑。
我国早已成为跨国化妆品巨头眼中的“香饽饽”。嗅觉敏锐的天猫商城，从2015年下半年开始，就将战略重心放在引进高端美妆品牌上。据统计，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、LG生活健康、爱茉莉太平洋、资生堂、LVMH等全球美妆和奢侈品巨头旗下的近8成高端品牌，均在天猫商城开设了官方旗舰店。
天猫商城有关人士表示，在消费升级的大环境下，线上消费者的极速年轻化催化了整个市场的创新速度。“如今的消费者，更关注认知度高的品牌，也更认可这些品牌。从这个层面上看，国际品牌对本土品牌，尤其是淘品牌的冲击影响还是比较大的。”
奋发自强国产美妆产品强势突围
今年的“双11”，百雀羚以2.94亿元的交易额成功捍卫了天猫美妆的“三连冠”殊荣。自然堂天猫旗舰店在“双11”正式开始仅1小时，便轻松跨入“亿元俱乐部”，一举打败兰蔻。天猫官方数据显示，本次“双11”，共有18个品牌跻身天猫美妆“亿元俱乐部”，国产品牌占据8席。
面对国际知名中高端品牌的疯狂围堵，国产美妆品牌又是如何强势突围的呢？
今年5月，百雀羚推出一款母亲节定制礼盒——月光宝盒，伴随而来是一个在朋友圈中形成“现象级”霸屏之势的广告文案，名为“百雀羚神广告又来了！”汇集了谍战悬疑、美女杀手、旗袍洋行等热门IP元素，最后揭秘“我的任务就是与时间作对”，既呼应了母亲节抗衰老诉求的主题，又点出百雀羚的品牌文化。
数据显示，百雀羚2016年的单品零售额达138亿元，同比上涨27.8%。另据欧睿信息咨询（上海）有限公司的统计数据，百雀羚市场份额从2010年的0.2%攀升到了2015年的3.2%，位居国产美妆品牌第一位。
而自然堂的母公司伽蓝集团，则在产品研发创新上不断发力。今年10月，在韩国首尔举办的第24届IFSCC（国际化妆品技术者会联盟）会议上，伽蓝集团分享了其最新的包括含有黑素细胞和内皮细胞的新型3D皮肤模型的建立、3D皮肤模型在喜马拉雅冰川水生物功效评估方面的应用、中国人皮肤表观遗传学特征研究等九大科研成果。
IFSCC被誉为“全球化妆品学术领域的奥运会”。大会组委会委员表示：“中国化妆品企业的举动，释放出其正与国际顶尖研发接轨的强有力信号。”
消费升级本土企业加大创新力度
“我们很多女士，过去搽脸用一个搽脸膏‘大宝’就够了。现在可不行了，各种需求五花八门、琳琅满目。”工信部部长苗圩在党的十九大期间答记者问时，以化妆品为例，谈我国制造业的发展方向，“企业要加大研发投入，加大创新力度，提高产品科技含量，提高产品质量和服务，打造品牌，来赢得高端市场。”
“现在的消费者，尤其是伴随着各大网络论坛、新媒体、自媒体公众号成长起来的新一代消费者，辨别力、理性意识非常强，对产品的诉求非常明确。”某化妆品业内人士表示：“任何一个产品的成功，都是基于对消费需求的准确把握和前端引领，无论是线上还是线下，只有能缩短产品与消费者距离的渠道才是成功的和长久的。”
凯度消费个人美妆指数显示，我国高端护肤品的消费者中，近半数是20～29岁的年轻人，这一群体在天猫上展现出惊人的消费力。价格在2000元~5000元的带轻奢性质的产品，正成为消费升级的最大风口。
天猫商城有关人士也表示，今年2月，天猫金妆奖和第一财经商业数据中心联合发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，95后正取代80后成为网络购物的主力军，而国际高端护肤品愈来愈受到这批年轻用户的追捧。
“在当前供给侧结构性改革的新形势下，已经有一批本土化妆品企业审时度势，转变经营理念和发展思路，加大研发创新、提升产品质量、深挖品牌文化，在此势头的引领下，我国的化妆品产业必将重整旗鼓，再创辉煌。”葛文耀指出。